Jedną
z najbardziej przełomowych rzeczy z dziedziny reklamowania się, jaką
odkryłem było poznanie pewnego błędu, który popełnia prawdopodobnie
jakieś 95% biznesów, a być może nawet więcej.
Skąd ta dziwna statystyka?
Otóż prawie dwa lata temu uczestniczyłem w pewnym szkoleniu dla przyszłych właścicieli firm. Prowadząca zadała pytanie:
“Jak uważacie, gdzie się najlepiej reklamować?”
i rozgorzała dyskusja. Zwolennicy ulotek bili się ze zwolennikami plakatów. Zwolennicy radia ze zwolennikami internetu itd.
Doszło do wymiany zdań w stylu: “mailingi są do d..., bo mój kolega korzystał i miał zero odzewu” itp.
Niestety wcześniej przedstawiłem się jako marketingowiec, więc w końcu przyszła niechciana przeze mnie chwila prawdy.
Uczestnicy szkolenia zadali mi pytanie - jakie jest moje zdanie w temacie wyboru medium na reklamę dla firmy.
Jako
“uczeń” Dale’a Carnegie’go wiedziałem, że kiedy im powiem, że wszyscy
popełnili tragiczny błąd, a ich dyskusja jest bez sensu, to mnie
zlinczują swoim krzykiem. Dlatego sprytnie wymigałem się od odpowiedzi
przyznając rację wszystkim po kolei.
Na czym polega ich tragiczny błąd?
Kiedy
właściciel biznesu albo marketingowiec pracujący w firmie szuka sposobu
zareklamowanie firmy i pozyskanie nowych zamowień, to zwykle zadaje
sobie pytanie:
“W jaki sposób mogę dotrzeć do potencjalnych klientów?”
I robi coś zupełnie innego.
Przechodzi od razu do wyboru mediów, które może wykorzystać żeby osiagnąć swój cel. Myśli sobie:
“Może tu ...”, “Może tam ...”
Decyduje
się na media i opłaca przygotowanie reklamy. Reklama ukazuje się w
internecie, w gazecie czy radiu albo inwestuje się w ulotki czy plakaty w
zależności od charakteru i zasięgu danego biznesu.
Z
pozoru nie ma w tym postępowaniu nic niewłaściwego. Jednak z
przykrością muszę przyznać, że w tym prostym schemacie działania, który
przed chwila opisałem znajduje się przyczyna niepowodzenia danej reklamy
czy nawet całej kampanii (czytaj: pieniędzy wyrzuconych w błoto).
W skrócie - droga “dotarcia do klienta” wygląda tak:
1) Decyzja o inwestycji w reklamę
2) Wybór mediów
3) Przygotowanie i emisja
Nie
będę Cię dłużej nękać i przejdę do rzeczy. Powiem Ci, dlaczego takie
kampanie zwykle nie działają. Być może również odniesiesz wrażenie, że
to - moim zdaniem - niewłaściwe podejście jest powszechne wśród
przedsiębiorców.
Otóż reklamowanie się w powyższy sposób pomija najważniejszy element: przekaz i jego odbiorcę.
Zauważ ze pomiędzy decyzją o dotarciu do klientów i wyborem mediów ewidentnie brakuje punktu, w którym określimy:
1) Do kogo skierujemy nasza reklamę?
2) Co chcemy powiedzieć, żeby przyciągnąć klientów?
Właściwa
i zarazem efektywna droga do przyciągania klientów zaczyna się od
przekazu. Najpierw muszę wiedzieć do kogo mówię i co chcę powiedzieć,
żeby osiągnać założony cel.
Dopiero
następnym krokiem będzie wybór takich mediów, dzięki którym będę mógł
dotrzeć do konkretnych osób z konkretnym przekazem.
Być
może często zlecasz reklamy w różnych mediach. Kiedy przedstawiciel
agencji mediowej na dzień dobry mówi: “Jaki mają Państwo budżet?”, nie
pyta do kogo ma być skierowana reklama i co chcesz dzięki niej osiągnąć,
to:
1) prawdopodobnie ma prowizję od Twoich pieniędzy (rozmawiasz z handlowcem);
2) wyda Twój budżet co do grosza bez zastanowienia się czy reklama dotrze do właściwych osób z właściwym przekazem;
3) możesz się spodziewać, że efekty takiej kampanii będą mizerne i sporo przepłacisz.
Fajnie by było
“Fajnie
by było” - to zdanie jest przyczyną wielu nieudanych kampanii
reklamowych, które zamiast na dotarciu do grupy docelowej i odpowiednim
przekazie skupiają się na mediach:
“fajnie by było mieć reklamę w tvn”, “fajnie by było mieć reklamę w onecie” - to myślenie często sprowadza nas na manowce reklamowania się.
Taki
moim zdaniem jest największy błąd w reklamowaniu się: stawianie mediów i
formy reklamy ponad dotarcie do właściwych osób z komunikatem, który
zapewni nam sukces kampanii.