Tworząc reklamy i oferty, właściciele firm, marketerzy a nawet copywriterzy popełniają błędy, które przynoszą firmie wyłącznie rozczarowanie z nieudanej kampanii.

Jeśli kiedykolwiek dotknął Cię ten problem, to ten post jest właśnie dla Ciebie.

Początkowo chciałem opisać, jakie elementy mają wpływ na obniżenie skuteczności ofert, a w szczególności ofert internetowych, w których się specjalizuję. Jednak postanowiłem zrobić coś innego.

Zadałem sobie pytanie:
Jakie, notorycznie popełniane błędy można wyeliminować, żeby podnieść skuteczność każdej formy reklamy?

Dlatego niezależnie czy to banner internetowy, czy ulotka, reklama w radiu czy telewizji, oferta na stronie www czy plakat - udało mi się wyodrębnić 3 błędy, które bardzo często decydują o niepowodzeniu kampanii.

Sam popełniałem te błędy i - prawdopodobnie - nadal zdarza mi się o czymś zapomnieć. Dlatego napisałem ten krótki artykuł. Wielokrotnie doświadczałem rozczarowań i pragnę Ci ich oszczędzić.

Na pierwszy rzut oka będą one dla Ciebie oczywiste. Zastanów się jednak ile przedsięwzięć, w których brałeś udział lub które dopiero planujesz, były lub będą wolne od poniższych błędów.

Zaczynamy ...


BŁĄD NR 1 -  Brak ekscytującej okazji

Jeśli uważasz, że Twój 5% rabat to ogromna zachęta dla klienta, która wyrwie go sprzed telewizora, by się ubrał w zimowy poranek i popędził do Ciebie, to się mylisz.

Ekscytujące może być 70% rabatu albo rzecz o wartości 300 zł za 1 zł.

Pamiętam dobrze moją konsternację kilka lat temu, kiedy brałem udział w promocji nowego semestru w szkole językowej. Zespół, z którym pracowałem stworzył wtedy gigantyczną jak na warunki 170 tysięcznego miasta.

Zaplanowaliśmy wszystko w szczegółach: reklamy radiowe, plakaty, ulotki, eventy, reklamy zewnętrzne, reklamy w gazetach, artykuły sponsorowane, oferty na stronie www i wiele innych form.

Nasze 10% rabatu dla klientów, którzy powołają się na konkretną reklamę, wydawało się wtedy rozsądnym rozwiązaniem.

Jak zapewne wiesz, celem każdej szkoły językowej jest przyciągnięcie jak największej liczby osób we wrześniu po to, by zachęcić do odwiedzenia siedziby w celu zrobienia testu umiejętności albo zapisu na kurs od podstaw.

Ostatecznym celem jest wypełnienie wszystkich zaplanowanych grup w nowym semestrze.

Nawet sobie nie wyobrażasz, jaka była nasza konsternacja, kiedy w trakcie "kampanii wrześniowej" zobaczyliśmy reklamę jednej z konkurencyjnych szkół:

"We wrześniu: KAŻDY KURS ZA ZŁOTÓWKĘ"

Nie trzeba było wiele myśleć, żeby stwierdzić, że ta reklama przyciągnie setki zainteresowanych. Powtarzając ten spójny przekaz, młoda szkoła doświadczyła ogromnego ruchu w interesie i spożytkowała go znakomicie, odbijając się finansowo później. Dzięki tej akcji związała ze sobą rzesze nowych kursantów, z których znaczna część pozostała ze szkołą na wiele semestrów.

Dlatego lekcja nr 1 brzmi:
Twoja oferta powinna zawierać ekscytującą okazję

Oczywiście owa okazja nie powinna Cię zrujnować. Jeśli dasz nowym klientom ogromny rabat, zaplanuj ile pieniędzy ostatecznie zostawi u Ciebie średnio jedna osoba.

Warto skorzystać tu z taktyki CLV (consumer lifetime value - długoterminowa wartość klienta). Najbardziej powszechnie korzystają z niej sieci komórkowe wiedząc, że każda złotówka zostawiona przez klienta za dobry telefon, jest warta nawet kilka tysięcy zł.


Ekscytująca okazja czyni Twoją ofertę, ofertą nie do odrzucenia. Dzięki temu przyciągasz rzesze zainteresowanych, a wśród nich - Twoich wiernych klientów.




BŁĄD NR 2 - Kierowanie reklamy do ogółu

Zakładając, że Twoje reklamy mają moc przyciągania, należy się zastanowić, czy rzeczywiście przyprowadzą do Twojej firmy klientów, czy raczej przypadkowy tłum.

Wiele osób tworzących reklamy wpada w pułapkę "dotarcia do jak największej liczby osób". Problem tkwi w tym, że jeśli kierujesz komunikat do wszystkich, to w dużo mniejszym stopniu działa on na Twoją ścisłą grupę docelową.

Twoje reklamy mają wyłowić zainteresowanych kupnem z masy innych osób. Można to zrobić zwracając się wprost do przedstawicieli grupy docelowej. Jeśli Twoja grupa to właściciele firm, to dlaczego w reklamie nie użyć zwrotu: "Drogi Przedsiębiorco" albo "Jeśli masz firmę, to ...".

Wyobraź sobie, że występujesz przed widownią składającą się z 10 tysięcy osób. Twoim zadaniem jest zwrócenie uwagi wszystkich o imieniu Maciek i zaproszenie ich na scenę. Jeśli skierujesz komunikat do ogółu, nie używając imienia, czy uda Ci się wyłowić z widowni więcej Maćków niż mówiąc po prostu "Zapraszam wszystkich o imieniu Maciek na scenę"? Nie sądzę.

Podobnie jest z klientami. Jeśli dysponujesz precyzyjnie określoną grupą docelową i potrafisz ją co najmniej nazwać, to Twoja reklama będzie o wiele bardziej skuteczna od takiej, która mówi do wszystkich.

Marketerzy na wysokim poziomie znają potrzeby i zachowania swoich klientów lub starają się je zbadać. Dzięki temu, oprócz wyłowienia odpowiednich osób z tłumu, mówią do nich właściwym językiem - językiem ich potrzeb i zwyczajów.


BŁĄD NR 3 Brak akcji albo zbyt wiele akcji

Nawet najlepsza reklama będzie bezużyteczna, jeśli nie umieścisz w niej jednej, wyraźnej akcji, którą ma wykonać klient.

Reklamę tworzy się po to, by prowadzić odbiorcę do celu. Ten cel ma być dla niego tak wyraźny, że jeśli przekona się do Twojej propozycji, nie będzie miał wątpliwości, co zrobić.

Najgorszą z możliwych sytuacji jest brak akcji. Reklama jest wtedy właściwie bezużyteczna.

Reklama jako narzędzie pozyskania klientów, nie spełni swojej roli, jeśli tylko przedstawia produkt czy usługę pokazując jej korzyści - i na tym koniec. Nawet jeśli komukolwiek uda się wzbudzić pragnienie danego produktu, należy również powiedzieć jak go zdobyć.

Niektórzy za wystarczającą akcję uważają zdania typu: "Zadzwoń pod nr XY", "Kliknij tutaj". Są to tzw. puste akcje, bo nie zawierają pożądanej czynności, jaką ma wykonać klient. Akcja z prawdziwego zdarzenia mówi: "Zadzwoń pod XY i umów się na spotkanie", czyli dokładnie wskazuje cel jaki niesie reklama (np. jeśli celem było umówienie się na spotkanie).

Drugim błędem dotyczącym akcji jest kreowanie kilku akcji w jednym przekazie reklamowym. Bardzo często popełnia się ten błąd w mailingach reklamowych. Daje się klientowi pozorny wybór pomiędzy: "Zobacz więcej", "Zamów" lub "zadzwoń i porozmawiaj z konsultantem". Tymczasem zdezorientowany czytelnik nie robi nic.

Jedna, oczywista dla klienta akcja to podstawa handlu. Czy na spotkaniu sprzedażowym z klientem, podczas finalizacji transakcji wypowiesz zdanie: "Następnym krokiem jest podpisanie formularza zamówienia tutaj albo może Pan wziąć ode mnie katalog i poczytać sobie więcej". Oczywiście skończysz na pierwszej części, bo jak na dłoni widać, że alternatywne rozwiązanie to strata zamówienia. Jednak w reklamie jakimś sposobem o tym zapominamy.

 

Jeśli masz jakieś doświadczenia lub przemyślenia na ten temat, zostaw proszę komentarz.

Integration Marketing pierwszy raz opisany prawdopodobnie przez Marka Joynera, pioniera marketingu internetowego to wciąż niedoceniana w Polsce metoda powiększania grona klientów.

Kluczem do sukcesu jest słowo "integracja". Cała sprawa polega na wdrożeniu pewnego modelu współpracy, dzięki któremu partnerzy dosłownie wymieniają się klientami lub dzielą zyskami.

Największą zaletą integracji jest docieranie do potencjalnych klientów właśnie wtedy, gdy "mają otwarte portfele", czyli w sytuacji, gdy przed chwilą dokonali zakupu.

 

Przykład

Firma A ma stronę z usługami dla firm i chce pozyskać na nie klientów. W tym celu proponuje firmie B, która posiada podobne usługi dla firm w Internecie, aby na stronie z podziękowaniem za zakup usługi umieścić reklamę. Firma B otrzyma od firmy A 50% prowizji za każdą sprzedaż. Ponieważ to dobra okazja na dodatkowy przychód i jednocześnie produkt firmy A jest świetnym dopełnieniem produktu firmy B, to ta druga zgadza się na taki model współpracy. Firma A ma nowych klientów, a firma B połowę pieniędzy ze sprzedaży.

 

Zobacz świetny wykład Mike'a Filsaime'a na temat Integration Marketingu.

 

 

 

Pozostałe części znajdziesz na YOUTUBE

Kilka miesięcy temu otrzymałem pytanie od klienta, który organizuje duże wydarzenie szkoleniowe.

Szkolenie z udziałem zagranicznej gwiazdy, kosztujące około 5000 zł.

 

Klient chciał zorganizować promocję tego eventu. Jego celem było pozyskanie 500 osób.

Jak przekonać człowieka (z grupy docelowej), by po przeczytaniu oferty w Internecie kupił usługę za 5000 zł?

 

Standardowe podejście do promocji w Internecie nie sprawdzi się. Zobacz część mojej odpowiedzi, w której sugeruję inne podejście do sprzedaży produktów lub usług.

 

---

W przypadku takich produktów najlepiej sprawdza się Product Launch
Formula.

PLF różni się od typowych metod promocji. Typowe metody polegają na
stworzeniu oferty (np. na stronie www) i skierowaniu do niej ruchu.
Niestety takie działanie daje tylko jedną szansę na przekonanie
potencjalnego klienta. Prospekt najczęściej czyta ofertę i zamyka
stronę, nie wracając do niej w przyszłości. To jasne, że nie miał
wystarczająco dużo czasu na zapoznanie się z ofertą i dogłębne
poznanie korzyści jakie daje produkt. Po drugie właściciel oferty
traci kontakt z prospektem i nie ma drugiej szansy, by udowodnić, że
to co sprzedaje jest warte swojej ceny.

PLF daje klientowi możliwość dogłębnego poznania każdej korzyści
produktu, ponieważ proces prezentacji i sprzedaży jest rozciągnięty
np. do 30 dni. W tym czasie zbijane są również najważniejsze obiekcje
klienta, przedstawione dowody typu case study itp.

Etapy PLF mogą wyglądać następująco:

1. Pozyskanie prospekta - celem jest uzyskanie stałego
kontaktu/namiarów potencjalnego klienta, zwykle prospekt zostawia imię
i email na stronie www. W tym wypadku proponowałbym stworzenie
porządnej zachęty, by zmobilizować odwiedzających stronę do
zostawiania swoich danych w zamian za dostęp do wartościowej treści.

W tej fazie zamiast kierować do oferty, z której większość i tak nie
skorzysta, stawia się na pozyskanie kontaktu, z którego można potem
zrobić wielokrotny użytek.

Do tego celu używa się zaawansowanych autoresponderów, takich jak
GetResponse.com - programów do automatycznego zarządzania dużymi
listami adresowymi. Oczywiście intensywnie reklamujemy stronę. Dzięki
darmowym, wartościowym materiałom ludzie polecają znajomym zapisanie
się na naszą listę.

2. Budowanie relacji z prospektem - w tym celu cyklicznie daje się mu
wartościowe dla niego materiały - artykuły, poradniki, fragmenty
szkoleń. Budujemy też społeczność wokół wydarzenia, pozwalając na
komentarze i odpowiadając na wszystkie pytania.

3. Zapowiedź wydarzenia (dnia sprzedaży, a nie szkolenia) - dzień
sprzedaży należy zapowiedzieć np. na 30 dni przed. Wtedy mamy czas na
pełne zaprezentowanie produktu. Dzień sprzedaży ma być dla naszej
społeczności wielkim wydarzeniem, podczas którego tylko wybrani (500)
będą mogli dostać się na to fantastyczne szkolenie.

4. Prezentacja produktu - dalej za pomocą wartościowych dla
potencjalnego klienta, darmowych materiałów pokazujemy korzyści,
nawiązując do wydarzenia, jakim jest dzień sprzedaży, w którym można
je wszystkie uzyskać (dostając się na szkolenie). W tym czasie
kontaktujemy się z listą adresową prospektów wiele razy, dając im coś
wartościowego, co jednocześnie zdradza zalety szkolenia, które chcemy
sprzedać. Np. pokazujemy jeden ze sposobów zarządzania czasem lub
rzucenie palenia czy innego nałogu - umiejętność, która przeniesie
naszego przyszłego klienta o krok dalej i sprawi, że będzie chciał
więcej. Powtarzamy to kilkukrotnie. Kontaktując się zbijamy również
obiekcje - np. cenę, udowadniając, że ta inwestycja zwróci się np. po
miesiącu - najlepiej na żywym ludzkim przykładzie.

Im bliżej sprzedaży (Launch Day) tym częściej odzywamy się do
prospektów i więcej mówimy o szkoleniu (ale zawsze w ciekawy i
wartościowy sposób).

5. Dzień sprzedaży - wtedy kierujemy naszą masę prospektów na ofertę.
Jeśli dobrze poprowadziliśmy poprzednie etapy, to klienci nie czytają
nawet oferty, bo są już przekonani, a nawet mają wrażenie, że to tak
wspaniały produkt, że muszą się spieszyć  z zamówieniem, by zdążyć
przed innymi.

6. Faza Post-Launch - bardzo ważna - wysyłamy mailingi, nakręcając
odliczanie do ostatniego sprzedanego miejsca np. "śpiesz się zostało
20 miejsc i dzisiaj po południu zamkniemy dostęp"

---

To podejście jest powszechne na Zachodzie. Stosuje je prawie każdy bardziej znany marketer internetowy. 

Cała zabawa polega na rozciągnięciu oferty z jednej czy wielu stron/ekranów monitora do kilkudziesięciu dni. Nasi klienci mają wtedy sporo czasu na "przetrawienie" naszego produktu.

W ostatnim czasie dostałem mnóstwo pytań na temat technik sprzedaży w reklamie, proponowanych przez Clauda Hopkinsa i nie tylko.

 

Wiele osób chciało uzyskać omawiane kwestie w formie poradnika.

Dlatego postanowiłem, że zbiorę dotychczasowe lekcje, które

przygotowałem w oparciu o Hopkinsa.

 

Do tego dorzuciłem kilka bardzo ciekawych tematów, między innymi:

Dlaczego popełniamy błąd w reklamie odpowiadając wyłącznie 
na potrzeby klientów? - Jest coś co działa o niebo silniej.

Dwie najważniejsze rzeczy, o które należy pytać klientów, by pisać skuteczne oferty.

 

Dodatkowo umieściłem:

16 KLASYCZNYCH NAGŁÓWKÓW, KTÓRE ZMIENIŁY ŚWIAT REKLAMY

i możesz je natychmiast zastosować w swojej ofercie

oraz niespodziankę, która jest na samym końcu.

 

Z tego wszystkiego powstał 23-stronicowy poradnik,

który przekornie nazwałem Mistrz Reklamy.

 

 

 

Możesz go pobrać tutaj:

[POBIERZ PORADNIK]

 

Życzę Ci miłej lektury.

 

 

Jaka jest różnica pomiędzy sprzedażą bezpośrednią, a sprzedażą za pomocą oferty?

Wyobraź sobie spotkanie handlowe. Jesteś w roli sprzedawcy, w małym pomieszczeniu, oko w oko z klientem. Rozmawiacie. Klient nie ma szans, by Cię zignorować. Nie pozwoli mu na to Twoja obecność i dobre wychowanie.

Inaczej jest z reklamą. Jeśli nie przyciągnie uwagi klienta jest ignorowana. Bardzo często reklamy giną w morzu innych, bardziej skutecznych komunikatów. Inne są tak nudne i źle napisane, że nawet jeśli klient trafi na stronę www, to natychmiast z niej ucieka.

Ale jest na to lekarstwo - Skuteczne nagłówki

Claude Hopkins już na początku ubiegłego stulecia doceniał ich wartość. Testował dziesiątki a czasem setki nagłówków w ramach jednej oferty, by odnaleźć ten, który daje najlepsze rezultaty.

Nagłówki ofert są jak nagłówki newsów w gazetach lub w portalach internetowych. Nikt nie czyta całej strony głównej wp.pl czy onetu albo gazety wyborczej. Raczej skanujemy w poszukiwaniu tego, co nas interesuje. Wybieramy to co chcemy przeczytać po interesującym nagłówku.

 

 

Co jest celem nagłówka?

Przyciąganie uwagi. I tu pojawia się często popełniany błąd. Niedoświadczeni copywriterzy lub inne osoby piszące oferty handlowe starają się tworzyć nagłówki, które przyciągną uwagę jak największej ilości osób.

Zdaniem Hopkinsa to błąd. Celem nagłówka jest zwrócenie uwagi osób potencjalnie zainteresowanych zakupem oferowanego produktu lub usługi - nikogo więcej. Tworzenie sztucznego zainteresowania ZABÓJCZYM NAGŁÓWKIEM zazwyczaj kończy się rozczarowaniem lub bawi zamiast sprzedawać.

Jeśli nagłówek oferty jest tematycznie skupiony na naszej grupie docelowej, czyli jest dla niej atrakcyjny, to osiągniemy dużo lepszy efekt niż w wypadku piorunująco-zaskakującego nagłówka, ale skierowanego do ogółu.

Prawdziwym motywem, dla którego tworzy się nagłówki jest filtrowanie tłumu i wyciągnięcie z niego tych, którzy mogą kupić. Skupienie uwagi potencjalnego nabywcy jest o wiele cenniejsze, niż ściągnięcie uwagi masy przypadkowych osób.

Dlaczego? Przecież jak przyciągnę masy, to wśród niej będzie wielu potencjalnych klientów?
Zgadza się, tylko że nagłówek kierowany do ogółu zazwyczaj nie powie nic o GŁÓWNEJ KORZYŚCI TWOJEJ OFERTY.

 

 

Główna korzyść oferty, to powód dla którego klient kupuje. Musisz go poznać, pytając klientów. W innym wypadku inaczej możesz wydać tysiące zł na reklamę bez skutku. Jeśli w nagłówku nie ma głównej korzyści, to cały charakter oferty, który ma prowadzić do udanej transakcji, rozmywa się i traci moc handlową.

Nagłówek niezwiązany z tematem Twojej oferty nastawi czytelnika w innym kierunku niż pożądany. Klient z nieprawidłowym nastawieniem szukający na przykład sensacji, nie jest przygotowany na zakup.

Dlatego nie zaciemniaj sprawy. Ludzie mają niewiele czasu, by przebrnąć przez finezyjnie-zabawne i tajemnicze akcje reklamowe. Uwidocznij powód do zakupu na dzień dobry i rozwiń go w dalszej części oferty.

Dodatkowo, Twój nagłówek nie może wiać nudą. Dlatego wprowadź korzyść w działanie. Nie pisz: Trwałe domy z bali a Przenieś się do pięknego domu z bali, który wytrzyma co najmniej 100 lat niezależnie od położenia i warunków pogodowych

Użycie czasownika lub chociaż odczasownikowej formy przymiotników nadaje nagłówkowi formę działania. Pozwala to na przeniesienie (w myślach) czytelnika z punktu A do punktu B, czyli ulepszenie jego życia, czy sprawienie przyjemności. To tylko jedna z wielu technik podwyższania skuteczności nagłówków.

 

 

Testuj nagłówki

Rzadko bywa tak, że od razu wpadniesz na treść nagłówka, która zdobędzie serce klienta i zachęci go do przeczytania całej oferty.

Ten właściwy nagłówek może podnieść skuteczność oferty o kilkaset procent. Najpierw jednak należy go znaleźć. Dlatego w każdej akcji reklamowej przeprowadź testy. Najłatwiej to zrobić na stronie www, gdzie można zmieniać treść w każdej chwili.

Obecnie istnieją zaawansowane narzędzia do testowania ofert internetowych typu Optymalizator witryny (firmy Google) czy ClickMuse. Pozwalają one na testowanie np. kilkunastu wersji nagłówka. W tym samym czasie różnym osobom program przedstawia różne odmiany nagłówka i doskonale mierzy ich wpływ na dokonanie transakcji.

Hopkins nie miał tyle szczęścia. Jednak, w czasach kiedy internet był jeszcze science-fiction, stosował metody pozwalające na sprawdzenie, która oferta daje zamówienia, a która nie.
Stosował zwykłe kupony, które klient musiał przynieść lub odesłać. Wskazywały one ofertę, z którą powiązany był kupon.

Jeśli chcesz napisać dobrą reklamę - dla siebie lub dla kogoś innego - podejmij wyzwanie i testuj nagłówki, a powiedzą Ci one, dlaczego klient kupuje. Traktuj testy nagłówka, jak badanie rynku.

Sztuka sprzedaży reklamą zależy od tego ... czy zostaniemy wysłuchani przez właściwe osoby.

Tworząc nagłówek musisz mieć przed oczyma swojego idealnego klienta i odwołać się do głównej korzyści, dla której kupuje najwięcej osób spośród odbiorców oferty.

Krótki film pokazuje jak przeprowadzić proste badanie internetowe.

Kiedyś trzeba było płacić za korzystanie z takiego oprogramowania lub instalować na serwerze trudne w konfiguracji KOMBAJNY do badań. Formularze Google Docs rozwiązują ten problem.

Zobacz video

W poprzedniej części przedstawiłem specyficzne podejście Hopkinsa do reklamy.

Kilka osób napisało w komentarzach, że czeka na więcej konkretów - i wkrótce będą konkrety.

Jednak zanim je zobaczysz, chciałbym się upewnić, że dobrze rozumiesz przesłanie Hopkinsa i nie zrobisz sobie krzywdy stosując techniki mistrza w nieodpowiedni sposób.

Otóż nie chcę, aby doszło do pewnego nieporozumienia. Dzieło Clauda Hopkinsa to nie tylko techniki, które on prezentuje. Chodzi o zmianę myślenia na temat reklamy.

Nie ma ostatecznej recepty na dobrą ofertę, ale istnieją pewne sprawdzone praktyki, które należy stosować. Jednak bez odpowiedniego nastawienia żadne techniki nie pomogą.

Eksperyment
Wyobraź sobie, że świeżo upieczony handlowiec nauczył się kilku super-technik sprzedaży i perswazji. Testuje je na klientach, oczywiście bezskutecznie. Problem w tym, że ten żółtodziób chce tylko sprzedać. Prawdziwy handlowiec zamiast wciskania towaru wyuczonymi regułkami, zrobi porządny wywiad i rzeczywiście pomoże klientowi.

Przykład:

Dzwoni do mnie Pani z sieci komórkowej, w której mam abonament. Mówi, że co miesiąc przekraczam kwotę abonamentu średnio o 13 złotych, dlatego ma dla mnie rozwiązanie. O nic nie pyta i mówi dalej. Wykorzystując zasadę kontrastu przedstawia mi ofertę dopłacania tylko 5 w zamian za 30 dodatkowych minut miesięcznie. Wtedy oszczędzam 7 zł/mies. i pewnie zostanie mi kilka minut na kolejny miesiąc. Wykorzystując zasadę potwierdzenia, mówi: "Zgodzi się Pan ze mną, że to dobry sposób na zaoszczędzenie pieniędzy" i pyta czy chcę obniżyć koszty połączeń (znaczy kupić).

Brzmi super, ale nie biorę. Po pierwsze Pani nie sprawdziła dlaczego przekraczam abonament. Gdyby miała trochę więcej informacji, nigdy nie złożyłaby mi takiej oferty. Prawdziwym powodem mojej rozrzutności jest przekraczanie limitu na internet. Wiem, że system nie podał jej tej informacji, bo jajogłowi marketingowcy nie zadali sobie trudu, tylko postanowili, że muszą zwiększyć sprzedaż.

Wystarczyło zadać pytanie: Dlaczego przekracza Pan abonament? i pociągnąć dyskusję w kierunku sprzedaży tego, czego naprawdę mi potrzeba.

Zanim zastosujesz najbardziej wysublimowane techniki reklamy, upewnij się, że masz poprawne informacje na temat potrzeb Twojego klienta.

 

 

Szewc bez butów chodzi

Nie ma wyjątków. Żeby Ci pomóc i dostarczać wiedzę na najwyższym poziomie, ja również muszę wiedzieć, czego naprawdę potrzebujesz.

 

 

Dlatego proszę Cię wypełnienie krótkiej ankiety (2 pytania - poniżej).

Po wypełnieniu ankiety otrzymasz dostęp do krótkiego video, w którym pokazuję, jak samodzielnie stworzyć proste lub nawet bardzo skomplikowane badanie w Internecie.

Zgodnie z zapowiedzią pokazuję najważniejsze zasady reklamowania się, których uczy Claude Hopkins w Scientific Advertising. Oto część pierwsza.

Traktuj reklamę jak zwykłego sprzedawcę

Stwierdzenie zawarte w tytule może wydawać się dziwne. Dlatego szybko tłumaczę o co chodzi - Hopkins uważał, że reklama ma takie same cele do spełnienia jak zwykły handlowiec. Więcej szczegółów znajdziesz poniżej.


Dlaczego nie potrafimy się reklamować?

Po pierwsze bardzo często nie stawiamy konkretnego celu naszym reklamom. Zlecamy produkcję i publikację jakiejś formy oferty, nie precyzując, jakie efekty ma przynieść. Co będzie dla nas sukcesem i gdzie jest granica porażki.

Znamy tylko koszt reklamy, bo za nią zapłaciliśmy.

Teraz wyobraź sobie handlowca, którego właśnie zatrudniasz do sprzedaży Twoich produktów lub usług. Mówisz mu: "idź i sprzedawaj jak najwięcej" i żadnych innych warunków. Podnieca Cię sam fakt zatrudniłeś osobę do sprzedaży i liczysz na pozytywny rezultat.

Jak myślisz, jakie będą efekty tego człowieka?

W normalnych okolicznościach zanim zatrudnisz taką osobę, przemyślisz jakie przychody powinien generować, żeby na siebie zarobić. Oprócz pokrycia kosztów wyznaczysz mu cele minimalne do osiągnięcia. Dasz mu również motywację w postaci premii za przekroczenie pewnych progów sprzedaży.

Pozostaje jednak kolejna niewiadoma. Kiedy uznasz, że handlowiec jest skuteczny, jeśli nie masz odniesienia do efektów innych osób? Oczywiście rozsądnie jest zatrudnić co najmniej dwie, by zobaczyć, co można ugrać na rynku. Angażując kilka osób widzisz, jakie efekty można osiągnąć.

 

 

Uczyń reklamę Twoim sprzedawcą

Myślę, że już czujesz porównanie Hopkinsa. Reklama, tak jak dobry handlowiec, ma zarabiać. Jej celem nie jest robienie dobrego wrażenia lub rozbawienie. Nie reklamujesz też się po to, by wspierać sprzedawców.

To co się Tobie i innym podoba w sprzedawcy, wcale nie oznacza, że podziała na klientów. Podobnie jest z reklamą.

Wyobraź sobie handlowca, który jest duszą zespołu, świetnie się prezentuje. Lubisz go, bo  rewelacyjnie opowiada o Twojej firmie. Nawet po pracy wychwala Twój biznes pod niebiosa. Niestety jeszcze nic nie sprzedał. Innym sprzedawcom idzie świetnie. Czy zostawisz taką osobę na stanowisku handlowca? Raczej nie.

Hopkins twierdzi, że to samo należy zrobić z reklamą. Stawiać przed nią konkretne cele sprzedażowe. Żeby wiedzieć jakie efekty przyniesie, należy porównywać różne wersje i formy reklamy i zostawiać tylko te, które gwarantują zwrot z inwestycji.


Czy Twoja oferta potrafi się sprzedać?

Oprócz wyznaczania celów, Hopkins widzi w reklamie jeszcze jeden powód dla utożsamienia jej z  handlowcem.

Żeby zrozumieć ten problem, przejrzyj kilka stron firmowych albo oferty w katalogach firm. Zobaczysz głównie zdania w stylu: "Zajmujemy się sztancowaniem, obrabianiem, pieleniem brukwi bez siewki" itp. Wstyd mi to mówić, ale przerażająca większość ofert polskich firm wymienia jedynie literalnie co robi i KROPKA.

Inne zaczynają ofertę od mówienia o sobie, np. "Istniejemy od 15 lat i ...". Jeszcze inni przesadzają w drugą stronę używając literackiego języka, gier słownych, dowcipów i niedopowiedzeń, licząc, że klient zachwyci się i kupi. Nic bardziej błędnego.

A teraz pomyśl, że zatrudniony przez Ciebie sprzedawca prezentuje ofertę firmy w taki sposób. Zamiast mówić o tym, co interesuje klienta mówi o sobie. Udziela zdawkowych informacji, np. wymienia usługi, które oferuje firma i na tym koniec albo stosuje literacko-wynaturzony język metafor. Czy będzie skuteczny? Na pewno nie.

Skuteczny handlowiec bada, co interesuje klienta. Przygotuje się do rozmowy, aby go zaciekawić na spotkaniu. Mówi prostymi wyrażeniami tak, by klient rozumiał każde słowo. Skupia się na rozmówcy, a nie na sobie. Jego celem jest zbudowanie zaufania. Chce pomóc klientowi przejść od punktu A do punktu B, postawić krok naprzód i sprawić, by jego życie stało się lepsze.

Tak samo powinno być zdaniem Hopkinsa z reklamą. Nie należy jej kierować do ogółu, a do konkretnej osoby, zainteresowanej Twoim produktem. Najczęstszym błędem jest próba sprzedaży produktu ludziom, którzy go nie chcą.

Stąd - tak, jak to czyni handlowiec - należy się odpowiednio przygotować pisząc ofertę. Trzeba mieć twarde dane na temat potencjalnego klienta - na czym mu zależy, kim jest, co lubi i mówić wyłącznie o tym.

Każdą reklamę można zweryfikować - zdaniem Hopkinsa - jednym pytaniem:
Czy to co zawiera reklama może pomóc handlowcowi w sprzedaży, jeśli użyje tego w osobistym kontakcie z klientem?

Dlatego traktuj reklamę jak zwykłego sprzedawcę. Myśl o niej jak o rzeczywistym spotkaniu z klientem.

Claude Hopkins to jeden z najbardziej znanych copywriterów w historii. Wywarł ogromny wpływ na świat reklamy. Jego najbardziej słynne dzieło Scientific Advertising (Naukowe podejście do reklamy) uznawane jest za podstawową lekturę dla każdego copywritera.

Nie byłoby w tym nic dziwnego, gdyby nie fakt, że książka ma już 86 lat. Jest jednak ciągle aktualna. Za każdym razem kiedy do niej sięgam, to mam przed oczami ogromny paradoks.

Paradoks dotyczy podejścia do reklamy. Jak powszechnie wiadomo znakomita większość firm w Polsce to mikro lub małe biznesy, ale nie tylko one popełniają znane od ponad 80 lat błędy.

Niestety ciągle wiele firm traktuje reklamę jako koszt, a nie inwestycję. Inna grupa nie wierzy w skuteczność reklamy.

Myślę, że wynika to z niewłaściwego podejścia do tematu. Po pierwsze, reklamując się, firmy bardzo często nie mierzą efektywności reklamy. Jest to najcięższy grzech. Inwestycja w reklamę najczęściej kończy się wtedy rozczarowaniem i stwierdzeniem, że złamanego klienta to nie dało.

Dlatego przytaczam Hopkinsa. Był on zwolennikiem naukowego podejścia do reklamy. Jednak wcale nie wyprowadzał skomplikowanych wzorów na skuteczną sprzedaż. Naukowość reklamy polega jego zdaniem na przeprowadzaniu testów i podnoszeniu efektywności reklamy.


Pamiętajmy, że Hopkins nie dożył drugiej wojny światowej ...

ale w tamtych trudnych czasach potrafił badać skuteczność poszczególnych odmian reklamy, która wtedy równała się kartce papieru lub miała postać druku w gazecie. Dopracowana reklama przynosiła zysk wyliczony co do centa. Koszt reklamy był minimalizowany względem przychodu. Przede wszystkim znany był zwrot z inwestycji, dzięki czemu reklamowanie produktu na szerszą skalę nie było wcale ryzykowne.

U rodzimych przedsiębiorców oraz zatrudnianych przez nich specjalistów od reklamy (również agencji) takie podejście prawie nie istnieje. Wygląda to bardziej jak liczenie na cud. Najczęściej akcja reklamowa nastawiona jest na strzał w dziesiątkę, co oczywiście rzadko się dzieję. W przeciwieństwie do nich ponad 80 lat temu Hopkins, w trudnej sztuce sprzedaży wysyłkowej, znał wskaźniki kampanii. Nie wypuszczał nawet skrawka papieru bez nastawienia, że otrzyma informację zwrotną od klientów. Najczęściej używano wtedy zwykłych kuponów, które klient odsyłał lub przynosił osobiście, by skorzystać ze specjalnej okazji.

Drugi poważny błąd w reklamowaniu się to brak zrozumienia celu reklamy. Popełniają go małe firmy w takim samym stopniu jak duże koncerny. Ich zdaniem reklama ma zaciekawić, rozbawić lub przynieść poklask jej twórcom. Według kryteriów Hopkinsa Ci, którzy dostają nagrody w konkursach za najlepszą reklamę, powinni zostać zwolnieni.

Obecnie przecenia się również aspekt wirusowy. Twórcy reklam pragną, by ludzie powtarzali swoim znajomym: Hej, widziałeś nową reklamę XY, wow, boki zrywać.

Prawda jest taka, że oprócz oczywistej korzyści jaką jest rozgłos nic nie wynika.


Co jest zatem świętym celem reklamy? Sprzedaż, nic więcej. Jest jej jedynym miernikiem, panem życia i śmierci. Reklama, która bawi miliony, ale nie sprzedaje jest zawsze na minusie.

Claude Hopkins pokazał podejście, które wyprzedza nawet nowoczesne metody marketingu internetowego. Uczynił z reklamy rodzaj badań naukowych, które służyły jednemu - maksymalizacji zysku. Dzięki temu doszedł do uniwersalnych praw, jakie powinna mieć każda oferta i każda kampania promocyjna. Zasady te opisał w Scientific Advertising.

Dlatego w najbliższych dniach zdradzę Ci kilka pomysłów i złotych praw Hopkinsa.

Bogaty ojciec, biedny ojciec - Robert Kiyosaki
Książka ta sprawiła, że zacząłem poważnie myśleć o założeniu biznesu. Jeszcze wtedy (2006 rok) nie wiedziałem, że będzie to biznes internetowy. Planowałem mieć dobrą pracę i wziąć kredyt na mieszkanie, jak większość moich znajomych. Dzięki tej książce inaczej patrzę na finanse i na to czym jest bogacenie się. Bogaty ojciec uczy pokory i mobilizuje do ciągłego zdobywania wiedzy o biznesie i finansach.


4 godzinny tydzień pracy - Tim Ferris
Przeczytałem ją dopiero na początku 2009 roku, po tym jak zachęcał do niej Alex Jeffreys (znany marketer). Zrobiła na mnie piorunujące wrażenie i sprawiła, że jeszcze w trakcie czytania zacząłem planować swoje cele biznesowe i osobiste. Ta książka przedstawia nowy system biznesu, w którym liczą się rzeczy najbardziej produktywne. Autor pokazuje, że perfekcjonizm i chęć do "ogarnięcia" wszystkiego, co dzieje się w naszym biznesie lub życiu zawodowym powoduje, że raczej stoimy w miejscu.

Jeśli założenie własnego biznesu i odejście z pracy wydaje Ci się przerażające, to przeczytaj 4 godzinny tydzień pracy. Tim pokazuje, że można to zrobić bezboleśnie, bez nadwyrężania budżetu i przyjaźni z szefem (sprawdzone w praktyce).


Jak przetrwać i odnieść sukces w biznesie - Frank Bettger
Znakomita pozycja, która liczy sobie już kilkadziesiąt lat. Jest jednak bardziej aktualna niż kiedykolwiek. Frank uczy podejścia do sprzedaży, które sprawdza się w marketingu internetowym. Skrupulatne zbieranie informacji o klientach, ich selekcja, a przede wszystkim postawienie na stałe relacje to fundament sukcesu w biznesie. "Sekret sprzedaży polega na tym, by dowiedzieć się, czego facet chce, a następnie pomóc mu to uzyskać". Książka pokazuje też, że zdobywanie klienta to złożony proces, a nie tylko przedstawienie oferty i próba finalizacji. Najpierw klienta trzeba zainteresować, "zwabić przynętą", a później stopniowo pomóc mu przenieść się tam, gdzie chce być, w sferę jego pragnień. Samo przypieczętowanie transakcji będzie już formalnością. W książce Franka zobaczyłem, że tzw. Product Launch Formula odkryto 80 lat wcześniej.


Jak zdobyć przyjaciół i zjednać sobie ludzi - Dale Carnegie
Możesz się zastanawiać co ta pozycja robi w bibliotece osoby, która zajmuje się marketingiem internetowym, a odpowiem Ci, że ta mała książeczka jest lepsza niż wszystkie książki o e-biznesie wydane w Polsce razem wzięte. Wszelkie działania biznesowe kierujemy do ludzi, dlatego im lepiej zrozumiesz, co kieruje ich decyzjami, tym skuteczniej im pomożesz, a przy okazji osiągniesz swoje cele. Ta książka to niesamowita analiza ludzkich zachowań i przewodnik po efektywnych relacjach z ludźmi.


ButterflyMarketing - Mike Filsaime
Książka człowieka, który w kilka lat zbudował wielomilionowy biznes w Internecie. Od jednoosobowej firmy zarabiającej na produktach informacyjnych (np. mini strony z ebookami) doszedł do organizacji zatrudniającej kilkadziesiąt osób w USA i Rumunii. W ButerflyMarketing Mike udowadania jak wielkie znacznie ma tzw. aspekt wirusowy. Pokazuje dopracowany przez siebie proces sprzedaży i działań posprzedażowych, który dzięki "wirusowości" z miesiąca na miesiąc zwielokrotnia przychody.

Książka jest wyłącznie w języku angielskim. Od kilku dni Mike Filsaime rozdaje wartościowe szkolenia online oraz na DVD za darmo (opłata jedynie za dostarczenie do domu). Wśród bonusów do paczki jest też ButerlyMarketing. Ja już zamówiłem. Czekam na paczkę, a w między czasie mam dostęp do ogromnej ilości materiału. Wszystko jest dostępne tutaj (jak zamawiałem to było już tylko ok. 4 tys. kopii do wzięcia).

 

Jeśli czytałeś te pozycje, opisz proszę swoje wrażenia lub poleć inne książki, które warto przeczytać.